Ситуация: интернет-магазин планирует рекламные рассылки по клиентской базе
Рассмотрим типичную ситуацию: белорусский интернет-магазин несколько лет собирал данные покупателей: имена, номера телефонов, электронные адреса, адреса доставки и историю заказов.
Со временем руководство решило использовать накопленную информацию для увеличения повторных продаж: запустить рекламные рассылки и предлагать клиентам товары с учетом предыдущих покупок.
Однако возник вопрос: можно ли использовать для рекламы персональные данные, которые покупатели предоставляли при оформлении заказов?
В чем заключалась проблема?
Контактные данные собирались для оформления и доставки заказов, а отдельные согласия на рекламные рассылки компания не получала.
При этом сведения хранились в CRM, доступ к которой имели сотрудники разных подразделений. Для рассылок планировалось использовать сторонние сервисы, но правовые условия передачи им данных не были проверены.
Таким образом, компания располагала ценной клиентской базой, но ее использование для маркетинга создавало юридические риски.
Что говорит законодательство?
Согласно Закону Республики Беларусь от 7 мая 2021 г. № 99-З «О защите персональных данных», обработка персональных данных должна осуществляться для конкретных, заранее заявленных законных целей.
Для оформления и доставки заказа интернет-магазин вправе обрабатывать необходимые данные покупателя без отдельного согласия при наличии предусмотренного законом договорного основания.
Однако использование этих же сведений для рекламы является самостоятельной целью обработки.
В разъяснениях Национального центра защиты персональных данных от 3 января 2025 г. указано, что для направления рекламных рассылок физическим лицам по телефону или электронной почте необходимо согласие субъекта персональных данных.
Следовательно, наличие контактов покупателя в CRM еще не дает компании права направлять ему рекламу.
Как организовать обработку персональных данных для рекламных рассылок?
Прежде всего компании необходимо разделить цели обработки персональных данных и определить правовое основание для каждой из них.
Для рекламных рассылок следует организовать получение отдельных согласий, например через необязательный чекбокс при оформлении заказа. При этом покупатель должен иметь возможность отказаться от рекламы без ограничений при совершении покупки.
Также необходимо проверить настройки CRM, разграничить доступ сотрудников к клиентской информации, проанализировать работу с подрядчиками и возможную трансграничную передачу данных.
Политика обработки персональных данных и другие внутренние документы должны отражать реальные процессы компании, а не просто содержать формальные положения законодательства.
Какой результат может получить бизнес?
После внедрения такой системы интернет-магазин сможет законно использовать клиентские данные для обслуживания покупателей, развивать рекламные коммуникации на основании согласий и совершенствовать программы лояльности.
Одновременно компания может снизить риски жалоб, проверок, неправомерного использования данных и репутационных потерь.
Главный вывод: клиентская база — ценный ресурс бизнеса, но право использовать ее для выполнения заказов не означает автоматического права использовать ее для рекламы.
Грамотно организованная обработка персональных данных позволяет сочетать интересы бизнеса с соблюдением законодательства.